Ricardo fehlen Ressourcen

Auch der grösste Schweizer E-Commerce-Anbieter Ricardo setzt vermehrt auf die Analyse seiner Nutzer. «Wir haben ein Data Warehouse Marke Eigenbau. Der gesamte Entwicklungsprozess hat rund zwei Jahre gedauert», sagt Barbara Zimmermann, Kommunikationsverantwortliche bei Ricardo. Damit könne man alles analysieren: «Customer Life Cycle, Retargeting etc. machen wir auch.» Auf Nachfrage räumt Zimmermann allerdings ein, dass eine Zusammenführung aller Daten noch nicht stattfindet. Der Bereich Social Media laufe zum Beispiel noch getrennt. «Das hat auch mit fehlenden Ressourcen zu tun. Uns fehlen manchmal noch die Spezialisten in der IT, um alles umzusetzen, was gewünscht ist», sagt sie.

Die auch in der Schweiz erfolgreich­ste E-Commerce-Plattform Amazon (9,5% Marktanteil) setzt auf ein komplexes Data-Mining-System, zu dem das Unternehmen jedoch keine detaillierte Auskunft geben will. Einiges ist trotzdem bekannt. «Amazon verwaltet eine riesige Matrix, die jedes der mehr als zehn Millionen Produkte jedem anderen zuordnet – mit der Information, wie viele Menschen sowohl das eine als auch das andere gekauft haben», sagte der ehemalige Chefwissenschaftler und heutiger Berater von Amazon, Andreas Weigend, dem Magazin Focus. Damit betreibt die Plattform sogenanntes «association learning». Ein Beispiel: Der Shop-Betreiber kann erkennen, dass ein Kunde, der schon einen Rucksack und einen Hut gekauft hat, sich oft auch noch ein neues Paar Wanderschuhe zulegt.

Davon sind die Schweizer Shops noch weit entfernt. Allerdings gebe es Fortschritte, wie Remo Prinz, Mitgründer der Digitalagentur Serranetga, meint. «Wir holen die Kunden ab, indem wir ihnen sagen, wie wichtig Daten sind», so der Agenturchef. Dabei versucht Prinz den Unternehmen zu erklären, dass Google Analytics nicht alles ist: «Google-Display- und Google-Branding-Werbung, alles spielt ineinander. Die Daten müssen gesammelt analysiert werden, damit das Marketing entsprechende Kampagnen fahren kann.» Dies zu vermitteln, könne aber kompliziert sein: «Es sind gute Beraterqualitäten gefragt, damit der Kunde versteht, was gemeint ist.» Zuhören könnte sich jedoch lohnen – vor allem für die Marketing- und Vertriebsabteilungen. Denn die meisten der von uns befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die IT mit den bisherigen Massnahmen bereits alles liefert, was das Business will. Möglicherweise stellt das Business aber einfach noch nicht die richtigen Fragen.