Vorsprung durch Daten

Wenn es um das Analysieren des Verhaltens der Nutzer geht, gibt es wohl keinen Shop-Betreiber, der nicht auf Google Analytics setzt. Doch bei der Analyse des Kundenverhaltens kratzt das kostenlose Tool nur an der Oberfläche des Möglichen. Theoretisch liesse sich jeder einzelne Kunde verfolgen und bei jedem Klick könnte man die Reaktion ablesen: An welchem Punkt im Verkaufsprozess springt der Interessent ab? Welches Produkt hat er sich besonders lange angesehen? Wechselt er womöglich zu einer Konkurrenzseite? So weit sind die meisten Unternehmen in der Schweiz noch lange nicht – zum Teil deshalb, weil der Datenschutz manchen Begehrlichkeiten einen Riegel vorschiebt. Aber auch weil man noch keine passenden Werkzeuge hat oder weil das Business die Daten gar nicht abfragt.

Wir haben uns unter Schweizer Onlineshop-Betreibern einmal umgehört, ob und wie sie das Verhalten ihrer Kunden analysieren. «Durch ein externes Tool messen wir die Besucherzahlen der verschiedenen Onlinekommunikations­kanäle wie zum Beispiel Newsletter, Social-Media-Plattformen oder Bannerwerbung. So sehen wir, welchen Erfolg beziehungsweise welche Klickraten die verschiedenen Marketing­instrumente erzielen», sagt Erwin Bucheli, Social Media & PR Manager von Steg. «Es werden keine persönlichen Kundendaten gesammelt, analysiert oder weiterverarbeitet.» In Zukunft dürfte dieses Thema aber an Bedeutung gewinnen, vermutet der PR-Manager des Computerhändlers. Auch beim Mitbewerber Digitec ist man sich bewusst, dass die Analyse von Kundendaten immer wichtiger wird, und ist auch vorbereitet: «Wir kennen die Möglichkeiten im Umgang mit gesammelten Onlinedaten und wissen sie auch auszuschöpfen», sagt PR-Managerin Stefanie Hynek. «Teilweise analysieren wir bereits Kundengeschichten, Einkaufsvolumen sowie -frequenz. Wir sprechen in einigen unserer Aktionen auch gezielt bestimmte Zielgruppen an. Eine umfassendere praktische Umsetzung wird jedoch erst nach Lan­cierung des neuen Shops realisierbar sein», so Hynek. Der Lebensmittelhändler Coop beschäftigt für seinen Online-Store coop@home ein eigenes Data-Mining-Team, das dem Marketing angegliedert ist und die Kundendaten analysiert. Die IT stellt lediglich die Datenbanken und Werkzeuge zur Verfügung. Weitere Details zur Methode und welche Erkenntnisse daraus gewonnen werden, wollte Coop allerdings nicht verraten, nur so viel: «Wir ent­wickeln die Themen weiter.»