Social Media als CRM-Strategie

Der Autor ist Geschäftsführer der Regionalgesellschaft DACH des CRM-Spezialisten CDC Software Social-Networking-Plattformen wie Twitter, LinkedIn und Facebook eröffnen Unternehmen viele neue Möglichkeiten, die Pflege der B2B-Kontakte ist nur eine davon. Aus dem Blickwinkel einer auf den Kunden ausgerichteten CRM-Strategie ist ein anderer Aspekt viel wichtiger: Auf den Social-Media-Plattformen sammeln sich quasi von selbst detaillierte Informationen über den Kunden an – eine Fundgrube für jeden Key Account Manager. Die neuen, direkten Kanäle zum Kunden erleichtern zudem den Dialog. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der Informationsaustausch der Kunden untereinander. Anwender geben sich gegenseitig Tipps, empfehlen Produkte, raten davon ab oder bewerten den Service der Anbieter. Jeder Konsument kann so auf einfache Weise sein gesamtes persönliches Netzwerk informieren. Die «Freunde», «Kontakte» oder «Follower» auf den Social Networks verbreiten diese Mundpropaganda automatisch weiter. Social Media ist also so oder so aus dem Kundenbeziehungsmanagement nicht mehr wegzudenken. Die grosse Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, diese Plattformen optimal in ihre Marketingstrategie – und in ihr CRM-System – einzubinden.

Erster Ansatzpunkt ist eine Bestandsaufnahme, welche Abteilungen das bestehende CRM-System für welche Aufgaben nutzen. Diese Erkenntnisse sollten kombiniert werden mit Informa­tionen darüber, wo im Unternehmen bereits mit Social Media gearbeitet wird oder ob konkrete Pläne bestehen. Dabei werden viele Unternehmen feststellen, dass in ihren Marketing- und PR-Abteilungen sowie in der Kundenbetreuung das Thema schon längst zum Alltag gehört. Allerdings arbeiten die Abteilungen meist getrennt voneinander und mit Tools, die weder in die IT-Landschaft, noch in das CRM-System integriert sind. Auch im Vertrieb steht Social Media längst auf der Tagesordnung – und sei es nur durch die Aktivitäten einzelner Sales-Mitarbeiter. Es gilt herauszufinden, welche sozialen Medien für welche Abteilungen relevant sind, wie sie die CRM-Prozesse unterstützen können und welche Funktionen dafür benötigt werden.

Indem sie Tweets und Status-Updates nach bestimmten Schlüsselwörtern absuchen, können Sales-Mitarbeiter Personen oder Firmen identifizieren, die aktuell Bedarf an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen haben. Vertriebler suchen so schon heute gezielt nach Leads und Geschäftschancen. So lässt sich herausfinden, welche Faktoren und Kontakte Einfluss auf ein mögliches Geschäft – besser noch auf die Entscheidungsträger selbst – haben. Eine detailliertere Auswertung verrät möglicherweise die dahinterstehende Motivation, die Einflussnehmer oder im besten Fall auch einiges über deren Einstellung zu oder Erfahrungen mit vergleichbaren Produkten der Konkurrenz. Gleichzeitig bieten die neuen Medien auch eine direkte Möglichkeit, in Kontakt zu treten, sei es als «Friend» bei Facebook, als «Follower» bei Twitter oder «Connection» bei LinkedIn. Mit dem Wissen über den persönlichen Hintergrund, den beruflichen Status etc. können Vertriebsmitarbeiter potenzielle Kunden gleich im passenden Kontext und mit massgeschneiderten Argumenten, vielleicht sogar mit persönlichen Anknüpfungspunkten, ansprechen. So entsteht ein Netzwerk von Geschäftskontakten und Interessenten, das sich über Querverbindungen nach weiteren Entscheidungsträgern durchforsten lässt.

Für Marketing- und PR-Teams schaffen die Social-Media-Netzwerke eine völlig neue Plattform zur Verbreitung ihrer Botschaften. Dabei sind im
Unterschied zur klassischen Medienarbeit die Zielgruppen, oder besser Individuen in der Zielgruppe, unmittelbar erreichbar, ohne Mittler und Multiplikatoren. Darüber hinaus ist auch das Feedback vom Kunden viel schneller und direkter: Sie erfahren sofort, wie die Zielgruppen auf Botschaften reagieren. Statt einer Einbahnstras­senkommunikation ist nun ein Dialog möglich. Diese direkte Kommunikation bedeutet jedoch – wie jede Einbeziehung von Social Media in die Unternehmenskommunikation – eine Steigerung der Arbeitsbelastung und Komplexität. Marketingleute stehen auch vor der Herausforderung, strukturierte Messgrössen aus den normalerweise stark unstrukturierten «sozialen» Aktivitäten zu gewinnen. Eine weitere Aufgabe ist das Management von Onlinecommunitys. Das können externe Gruppen sein, in denen über relevante Themen diskutiert wird, oder firmeneigene Communitys wie beispielsweise Facebook-Fanpages. Für derartige Social-Marketing- und Community-Relations-Aufgaben benötigen die Kommunikatoren eine zentrale Anwendung, mit der sie Nachrichten auf mehreren sozialen Websites posten sowie die Reaktionen überwachen und analysieren können.

Weil Social-Media-Plattformen öffentliche Foren sind, äussern Kunden dort natürlich auch Beschwerden und ihren Unmut. Auch scheinbar unbedeutende negative Äusserungen können sehr schnell an Dynamik gewinnen und sich rasend schnell verbreiten – eine ernste Gefahr für die Reputation. Ein Monitoring ist also unverzichtbar. Die systematische Suche nach Beschwerden und Rügen, aber auch nach Lob und Vorschlägen, ist eine hervorragende Informa­tionsquelle für jedes kundenorientierte Unternehmen und eine einmalige Chance, Produkte sowie Prozesse zu optimieren. Über soziale Netze ins Gespräch zu kommen, kann hel-fen, Kundendienst und Kun­denbe­ziehungen persön­licher und proaktiv zu gestalten. Nötig sind also auch Funktionen, die es erlauben, eine auf einem sozialen Medium geäusserte Beschwerde in einen Serviceprozess umzuwandeln, der im CRM-System gesteuert wird.

Allen Social-CRM-Anwendern ist eines gemein: Sie brauchen ein einfaches Werkzeug für das Monitoring, die Auswertung und die Kommunikation über verschiedene Social-Media-Netzwerke hinweg, ohne ständig zwischen Browser und Produktivumgebung hin und her wechseln zu müssen. Es geht letztlich darum, die Reichweite und die Informationsgrundlagen zu erweitern bei möglichst wenig zusätzlicher Arbeit. Bei der Auswahl von Social-CRM-Tools ist daher zu beachten, dass Social Media nahtlos in das bestehende CRM-System und damit in die Kundenbetreuungsprozesse und Workflows eingebunden werden kann. Denn: Social CRM bedeutet keine Abkehr von der bestehenden CRM-Strategie, sondern vielmehr eine wichtige Ergänzung.

CDC Software: Pivotal Social CRM Das Tool integriert Facebook, Google BlogSearch, Insideview, LinkedIn und Twitter in die CRM-Prozesse, ohne die CRM-Applikation zu verlassen. Die Update-Funktion verschafft per Mausklick eine Übersicht über Twitter-, Facebook- oder sonstige Postings von Kunden und deren Kontakten. Dadurch lassen sich qualifizierte Leads identifizieren, Informationen für den Vertrieb erheben und Sales-Kampagnen durchführen. Durch die Zusammenführung von Social Networking und CRM verbessern sich auch Kundenkommunikation und Service. - Betriebssystem: Windows 2003 Server - Vertrieb: www.cdcsoftware.de
SugarCRM: Sugar 6 Anwender können sich über den neuen Twitter Connector aus Sugar heraus in den Twitterstream eines Kontakts oder Unternehmens einklinken. Mit den Sugar Cloud Connectors und Social Feeds können alle Arten von externen Daten ausgetauscht werden, einschliesslich Videos, Social-Networking-Informationen oder CRM-Datensätzen. Zudem lassen sich Filter und automatische Benachrichtigungen definieren, die über dringende Aufgaben, Änderungen von Kontaktdaten, Leads, Geschäftschancen und Accounts informieren. - Betriebssystem: Linux, BSD oder Solaris mit Webserver Apache2 - Vertrieb: www.linalis.com

Microsoft: Dynamics CRM Microsoft Dynamics CRM enthält drei Module für Marketing, Vertrieb und Service. Mitglieder virtueller Teams kommunizieren in Echtzeit über Instant Messaging. Für die CRM-Suite stehen Erweiterungen wie der Social Networking Accelerator zur Verfügung. Das Tool verfolgt relevante Onlinediskussionen in sozialen Netzwerken und identifiziert einflussreiche Mitglieder, mit denen das Kundenmanagement einen Kontakt aufbauen kann. - Betriebssystem: Microsoft-Technologie - Vertrieb: www.microsoft.com/de/ch

Sage: ACT! 2010 ACT! 2010 zeichnet sich u.a. durch die erweiterte Integration von Social CRM aus: Auf Knopfdruck stehen Informationen aus LinkedIn, Facebook, Xing, Twitter, Google, MySpace, Yahoo etc. zur Verfügung. Zu diesen integrierten Webseiten lassen sich beliebig viele weitere Sites hinzufügen. - Betriebssystem: Windows Server 2003 Service Pack 1 - Vertrieb: www.sageschweiz.ch