Interbrand veröffentlichte am 3. November die diesjährige Ausgabe der renommierten «Best Global Brands»-Studie im Rahmen des WebSummit in Lissabon, Portugal.

Das Jahr 2022 ist geprägt von Unsicherheit und stetigem Wandel. Um in einem solchen Umfeld erfolgreich zu sein, bedarf es der Fähigkeit sich kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Ergebnisse des Rankings der 100 wertvollsten globalen Marken verdeutlichen dies: Das Markenverständnis der erfolgreichsten Marken hat eine neue Ebene erreicht. Die wertvollsten Marken positionieren sich durch Branchen- und Sektoren-übergreifende Erlebnisse und übernehmen umfassendere Verantwortung innerhalb der Gesellschaft. Genau das drückt auch der Titel des diesjährigen Reports aus: «Brands as Acts of Leadership».

Apple bleibt im zehnten Jahr in Folge auf Position 1, während Microsoft sich den 2. Platz gesichert und damit Amazon (#3) überholt hat.

Die Marken Microsoft, Tesla und Chanel können mit jeweils +32 Prozent das grösste Wachstum im Vergleich zum letzten Jahr verzeichnen. Zwar kann Tesla nicht direkt an den kometenhaften Aufstieg in 2021 anknüpfen, durch das weiterhin starke Wachstum aber an BMW (#13) vorbeiziehen. Lego punktet zudem mit einer stolzen Wachstumsrate von +30 Prozent (#63).

Zu den Verlierern zählen in diesem Jahr unter anderem Canon (-15 Prozent) und H&M (-8 Prozent). Insgesamt verlieren dieses Jahr allerdings nur sieben Marken an Wert. 2021 waren es noch 15 Marken.

Besonders stark wachsen dieses Jahr die Luxus-Marken Dior, Chanel, Hermès, Gucci, Louis Vuitton und Prada mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 22 Prozent.

Insgesamt entsprechen die Top100 Best Global Brands 2022 einem Gesamtwert von 3'088'930 Millionen US-Dollar, eine Steigerung von 16 Prozent und damit erstmalig über der 3 Billionen US-Dollar-Grenze. Diese Steigerungsrate ist das grösste Gesamtwachstum der Top100 seit der ersten Veröffentlichung der Best Global Brands im Jahr 2000.

Airbnb (#54), Red Bull (#64) und die chinesische Tech-Marke Xiaomi (#84) sind 2022 erstmals im Ranking vertreten. Uber, Zoom und John Deer fallen aus den Top100.

Die Technologie-Marken Apple, Microsoft, Amazon, Google und Samsung bilden geschlossen die Top5 und führen unangefochten die Spitze an.

Apple (#1; Markenwert: 482'215 Millionen US-Dollar; +18 Prozent) verteidigt weiterhin die Spitzenposition und kann den Vorsprung zu Microsoft (#2; 278'288 Millionen US-Dollar; +32 Prozent) und Amazon (#3, 274'819 Millionen US-Dollar; +10 Prozent) weiter ausbauen, die im Vergleich zum letzten Jahr die Positionen getauscht haben. Google (Markenwert 251'751 Millionen US-Dollar; +28 Prozent) ist wie im letzten Jahr auf Platz 4 zu finden.

Die Plätze 5 bis 10 im Detail: Samsung (#5; 87'689 Millionen US-Dollar), Toyota (#6; 59'757 Millionen US-Dollar), Coca-Cola (#7; 57'535 Millionen US-Dollar), Mercedes-Benz (#8; 56'103 Millionen US-Dollar) und Disney (#9; 50'325 Millionen US-Dollar). Zudem steigt Nike (#10; 50'289 Millionen US-Dollar; +18 Prozent) zum ersten Mal in die Top10 auf und erntet damit den Erfolg der starken Markenführung der letzten Jahre. Seit 2016 konnte die Sportartikelmarke ihren Wert mehr als verdoppeln.

Diese «Super-League» der Top10 Marken steht für ein exponentielles Wachstum und aussergewöhnlichen Erfolg. Insgesamt sind diese 10 Marken in diesem Jahr mit einem Markenwert von 1'648'770 Milliarden US-Dollar mehr wert als die anderen 90 Marken zusammen.

Die 11 deutschen Marken im Ranking zeigen 2022 ein durchweg positives Bild. Alle Marken können ein klares Wachstum verzeichnen. Die Marken Allianz (+23 Prozent, #34), Adidas (+19 Prozent, #42) und Siemens (+21 Prozent, #55) glänzen mit den grössten Wachstumsraten auf dem deutschen Markt. SAP wächst um 5 Prozent (#20).

Die deutschen Automobilhersteller zeigen ebenso stabile Ergebnisse. Bis auf Mini (#99; +7 Prozent) können alle Marken zweistellige Zuwächse verbuchen: Porsche verzeichnet ein Plus von 15 Prozent (#53), gefolgt von BMW (+11 Prozent, #13) und Audi (+11 Prozent, #46) sowie Mercedes-Benz (+10 Prozent, #8) und Volkswagen (+10 Prozent, #48).

Im internationalen Wettbewerbsumfeld stehen die deutschen Automarken damit stabil da. Toyota (#6; +10 Prozent) schafft den Sprung vorbei an Coca-Cola (#7). Die anderen internationalen Automarken zeigen ebenso alle eine positive Wachstumsrate und befinden sich im Ranking auf folgenden Plätzen: Honda (+7 Prozent, #26), Hyundai (+14 Prozent, #35), Ford (+12 Prozent, #50), Nissan (+10 Prozent, #61), Ferrari (+31 Prozent, #75), Kia (+9 Prozent, #87) und Land Rover (+10 Prozent, #98).

Hinter dem aussergewöhnlichen Erfolg von Marken wie Apple, Microsoft oder Nike steht, dass diese Marken Möglichkeiten für exponentielles Wachstum erschlossen haben. Im Kern dieses besonders starken Wachstums steht eine weiterentwickelte Rolle der Marke. Apple & Co verstehen ihre Marke als zentrales Element für mehr Kundennähe und Türöffner neuer Geschäftsfelder. Durch in sich logische und kohärente Erlebnisse, die über Branchengrenzen hinweg an der Marke ausgerichtet werden, schaffen es diese Marken enge Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und das Vertrauen ihrer Kunden auch auf neue Produkte zu übertragen. Darüber hinaus haben diese Marken verstanden, dass Vertrauen und Loyalität 2022 auch bedeutet, dass Marken Führungsrollen und starke, gesellschaftsrelevante Positionen übernehmen müssen. Die erfolgreichsten Marken 2022 verstehen ihre Marke nicht länger nur als Identifizierungsmerkmal, sondern als «Acts of Leadership» und etablieren in der Beziehung zu ihren Kunden somit eine neue Dimension von Markenvertrauen.

Chris Capossela, Executive Vice President und Chief Marketing Officer von Microsoft, sagt: «Wir bei Microsoft glauben, dass Technologie jeden Menschen und jedes Unternehmen auf der Welt in die Lage versetzen kann, mehr zu erreichen. Während wir unsere Kunden weiterhin bei der digitalen Transformation unterstützen und unsere Technologie nutzen, um mit weniger Aufwand mehr zu erreichen, freuen wir uns darauf, mit unseren Zielgruppen über die Grenzen der Marke hinaus zu wachsen und ein wirklich wertvoller Teil ihres Lebens zu sein.»

Gonzalo Brujó, Global CEO von Interbrand, kommentiert: «Die Top10 Marken stechen besonders hervor und beeindrucken mit ihrem exponentiellen Wachstum. Sie sind besonders gut darin, starke Bindungen und somit viel Vertrauen zu ihren Kunden aufzubauen. Dieses Vertrauen erlaubt es ihnen, ihre Produktportfolios um ihre Marken herum auszubauen und dabei über ihre eigentlichen Kernindustrien hinaus zu denken.»