Dem Kunden auf der Spur

Dr. Christoph Glauser ist Geschäftsführer des Internet-Marktforschungsunternehmens ArgYou und des Instituts für angewandte Argumentenforschung

Unternehmen präsentieren ihre Produkte im Internet häufig ganz anders, als ihre potenziellen Kunden diese suchen. Viele grosse Unternehmen vergeben heute noch ihre Chancen, indem sie
online nicht annähernd so gut aufgestellt sind wie im realen Markt. Das kann im schlimmsten Fall zu massiven Wettbewerbsverzerrungen im Web führen.

Firmen mit wichtigen Marken tun daher gut daran, sich eine Strategie für ihre Markenpräsenz im Netz zurechtzulegen. Webmaster und Onlineagenturen stehen vor der schwierigen Aufgabe, Angebot und Nachfrage im Web zusammenzubringen. Wer jedoch einige Tipps beherzigt, geht schon mal den gröbsten Fehlern aus dem Weg.

Häufig stellen Unternehmen untaugliche Lösungen ins Internet, die für ihr Kerngeschäft gar nicht relevant sind. Etwa bauen sie einen Onlineshop für Produkte, die der Kunde vor dem Kauf zwingend in die Hand nehmen muss. Oder sie präsentieren sich als Firma so, wie niemand sie suchen würde. Wenn zum Beispiel ein dänischer Spielzeughersteller auf seiner Website von Acrylnitril-Butadien-Styrol-Spritzlingen schreibt, ist das für ihn wohl richtig, denn das ist sein Produkt. Der Verbraucher sucht aber nach Spielzeug oder Lego.

Sobald die Zielsetzung festgelegt ist, spielt es eine wichtige Rolle, welche Agentur man für die Umsetzung auswählt. Will man eine Firmen-Website, einen Onlineshop, eine Microsite eine oder Produkte-Site machen? Es gilt, einen fähigen Spezialisten zu finden.

Als Nächstes sollte in zahlreichen Suchmaschinen gemessen werden, wo die Interessen der Nutzer bereits vorhanden sind, um die potenziellen Besucher gleich von Anfang an am richtigen Ort anzusprechen. Die Kosten einer solchen Messung hängen sehr stark von der Grösse der betroffenen Webseite ab: Für kleine Webauftritte zum Beispiel von Anwaltspraxen oder Hotels muss man mit 1500 Franken rechnen, Mittelständler-Homepages mit Webshop kosten ab 5000 Franken. Anhand der Auswertung können die Firmenwebseiten dann dorthin gebaut werden, wo die Kunden schon sind, was natürlich mehr Traffic und damit letztendlich auch mehr Umsatz ergibt.

Stolperfallen ergeben sich oft aus der falschen Nutzung des CMS: Ein häufiger Fehler ist das Verlinken von externen Seiten auf der Homepage. Dann ist der Besucher sofort wieder weg von der Seite, auf der er eigentlich ja so lange wie möglich gehalten werden soll.

Unglücklich sind auch Loops, in denen der Besucher gefangen ist, und die ihn zwingen, frustriert die Homepage per Mausklick auf einen Favoriten wieder zu verlassen. Auch das oft verwendete Flash hat seine Tücken: Die Suchmaschinen indexieren diese Webseiten nicht und können sie dann bei Anfragen nicht finden. Ein weiterer heikler Punkt: Wenn Suchmaschinenbetreiber solche Homepages kostenpflichtig optimieren, sorgen sie teilweise dafür, dass die Seiten von anderen Suchmaschinen nicht mehr gefunden werden können - mit fatalem Ergebnis für die Besucherzahlen.

Noch bevor eine Website live geschaltet wird, sollten die Inhalte mit aktiver Recherche in den Suchmaschinen getestet werden. Oft sind technische Hürden oder inhaltliche Probleme bereits auf der Testseite feststellbar. Fehler werden auch recht häufig bei der Navigation oder der Benutzerfreundlichkeit gemacht. Diese Mängel sollte eine Firma beheben, bevor die Website scharf geschaltet ist.
Erfahrungsgemäss ist es sehr viel schwieriger, Änderungen an Websites durchzusetzen, die
bereits online sind. Solche Eingriffe passen verständlicherweise den Betreibern der Site nicht. Die meisten Webmaster versuchen denn auch intern, Messungen zu verhindern. Sie befürchten, dass Unregelmässigkeiten entdeckt werden.

Der Ausweg, den ArgYou mittlerweile vorzieht: Wir messen immer häufiger bereits im Vorfeld neuer Kampagnen.

Das Internet ist nicht genug

Neue Markennamen nur via Internet zu lancieren, ist auch heute noch sehr schwierig. Einige Agenturen ermitteln zwar zuerst, wonach die Verbraucher online suchen, und drucken dann die Suchbegriffe mit auf die Werbeplakate. Das ist aber eine neue Strategie, die eher die Ausnahme ist. Heute dominieren Cross-
Media-Strategien über verschiedene Kanäle. Für ganz neue Marken eignet sich sicher nach wie vor die TV-Werbung am allerbesten.

Eine neue Marke lässt sich mit einem cleveren digitalen Branding aber gut unterstützen. Dabei ist es wichtig, die Marke häufig in unterschiedlichem Kontext zu verwenden und dafür zu sorgen, dass sie auf Linkpfaden und in Metatags präsent ist. Oft werden aus technischen Gründen oder aufgrund mangelnder elektronischer Kommunikation die Markennamen sehr schlecht positioniert. Ein schwedisches Möbelhaus kreiert mit seinen Produktnamen zum Beispiel keine Marken. Kaum ein Verbraucher sucht nach Leksvik oder Poäng, es sei denn, sein Regal oder Sofa ist gerade kaputt. Generell wird schlicht nach den Oberbegriffen gesucht.

Zusätzlich können Unternehmen bei der Lancierung neuer Marken auch die Möglichkeiten von YouTube und anderen Netzen geschickt nutzen. Navigon hat beispielsweise für seine Navigations-Software auf dem iPhone eine erfolgreiche YouTube-Kampagne lanciert.

Da es eine Rolle spielt, ob eine Website aus 280'000 Seiten oder nur aus 50 besteht, haben natürlich die Grösse und auch die Funktion der Kampagne einen Einfluss auf den Preis der Erfolgsmessung. Für einen kleinen Webauftritt kann es sich bereits lohnen, die Nachfrage systematisch mit dem Angebot zu vergleichen, so sind z.B. auch Restaurants oder Anwälte gut aufgestellt. Einen Onlineshop zu messen, ist wegen der Produktvielfalt meistens schwieriger als eine Site, die zum Beispiel nur eine Produktkategorie oder eine Firma repräsentiert. Bei der Messbarkeit des Erfolgs ist es also wichtig, sich über das Ziel im Klaren zu werden.

Kleine Firmen haben es tendenziell am einfachsten: Webdesigner kommen günstig zu wertvollen Hinweisen, indem sie ihren Besuchern zuschauen, wie sie die Webseite nutzen.
Vorsicht ist geboten bei Programmen und Onlineservices. Dazu gibt es ein Sprichwort:
«A fool with a tool is still a fool.» Auf dem Markt gibt es viele Mess-Tools, die Auswertung der
Daten ist aber häufig dem Benutzer selbst überlassen. Wer nur mit dem Werkzeug eines Suchmaschinenbetreibers misst, riskiert, dass die Ergebnisse vom Anbieter beeinflusst sind. Zudem prüfen die Software-Routinen nur typische Abfragen - sie schauen quasi dort nach, wo die Nutzer schon sind. Um auch Benutzer in unerschlossenen Bereichen abzuholen, also Neukunden zu gewinnen, bietet sich die Analyse mithilfe von Sprachwissenschaftlern an. Das allerdings hat seinen Preis.

So misst ArgYou Firmenwebseiten


ArgYou hat seine Messmethode in den letzten rund 20 Jahren entwickelt. Dabei geht es um computergestützte Inhaltsanalysen, mit denen früher Geheimdiensttexte entschlüsselt wurden. Grossrechenzentren ermöglichen heute das Messen von über fünf Millionen Websites pro Monat.

Die gemessenen und strukturierten Inhalte vergleichen die Analysten von ArgYou dann systematisch mit den nachgefragten Inhalten bei Suchmaschinen aller Art. Dabei werden neben Google über 180 andere Suchmaschinen weltweit in 23 Sprachen berücksichtigt, die ihre Suchdaten zur Verfügung stellen oder verkaufen. Mit diesen Methoden lässt sich für jede Website ermitteln, wie nahe sie bei den Nutzerinteressen kommuniziert und wie gut die beauftragte Agentur die Seite aufgebaut hat. Diese Scores helfen dann, die richtigen Projekte und die richtigen Agenturen mit den richtigen Kunden zu verbinden.