Digital Natives verändern das Beschaffungsverhalten im B2B-Einkauf

Während ein guter Teil der Baby Boomer (geboren zwischen 1955 und 1969) schon seinen wohl verdienten Ruhestand geniesst, gewinnen die Digital Natives, also Menschen, die mit dem Internet aufgewachsen sind, zunehmend Einfluss im Berufsleben. Das wirkt sich auch auf Beschaffungsprozesse im B2B-Umfeld aus, wie eine aktuelle Untersuchung des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Adobe Commerce ergab. 

Untersucht wurde das Beschaffungsverhalten der Generation Y und der Generation Z. Die Generation Y, auch Millennials genannt, umfasst die Jahrgänge 1980 bis etwa 1995, sie verfügen heute in der Regel bereits über eine mehrjährige Berufserfahrung. Als das Internet in Deutschland an Fahrt aufnahm, waren sie bestenfalls Teenager. Die Generation Z umfasst die Jahrgänge von 1995 bis in die ersten Jahre des neuen Jahrtausends. Sie drängen derzeit verstärkt auf den Arbeitsmarkt - und haben eine Welt ohne Internet und ohne Handy nicht mehr kennen gelernt.

Die Untersuchung ergab, dass Menschen dieser Generation auch bei beruflichen Kaufentscheidungen zunehmend Methoden anwenden, die sie in ihrem privaten Umfeld kennen und schätzen gelernt haben. Im Klartext heisst das: digitale Beschaffungsmöglichkeiten wie Social und Mobile Commerce rücken in den Fokus.

Verglichen mit dem Beschaffungsverhalten älterer Generationen ist die Customer Journey dieser Einkäufer komplexer, und sie springt häufiger zwischen verschiedenen Kanälen hin und her. Durchschnittlich vier Quellen nutzen die Generationen Y und Z zur – primär online erfolgenden – Informationssuche im Beschaffungsprozess. Sie schöpfen damit die Vielzahl an Wahlmöglichkeiten und die Fülle an Informationen, mit denen sie aufgewachsen sind, aus. Neben Onlineshops wird dabei insbesondere auf Suchmaschinen gesetzt, aber auch soziale Medien spielen eine bedeutende Rolle im Informations- und Beschaffungsprozess.

Dabei legen die jüngeren Einkäufer eine hohe Erwartungshaltung an Lieferanten an den Tag: Schnell und einfach muss es gehen. Auch bestehende Lieferantenbeziehungen werden durch Recherchen auf Google oder Amazon ständig hinterfragt.

Bei der Suche nach Einkaufsinspirationen spielen zunehmend auch Impulse von Social Networks eine Rolle, bei der Gen Y ist das vor allem Facebook, bei der Gen Z überwiegend Instagram. Zudem verschwimmen zunehmend private und berufliche Nutzung: Rund zwei Drittel der Befragten gaben an, auch beim privaten Surfen Inspirationen für den beruflichen Einkauf aufzugreifen.

Michael Mertens, Projektmanager Strategic Insights beim ECC zieht daraus diesen Schluss: "Im B2C sehen wir schon länger den Trend zu Social Commerce – das heisst, dass soziale Medien immer mehr zum Inspirations- UND zum Kaufkanal werden. Mit Eintritt der Generationen Y und Z in den Arbeitsmarkt können wir dieses Verhalten nun langsam auch im B2B wahrnehmen. Auch wenn Social Commerce erst drei Prozent der Onlinebestellungen im Unternehmen ausmacht – der Vergleich mit dem doppelt so hohen Anteil innerhalb der Generation Z zeigt, dass das Potenzial hoch ist."

Eine von drei B2B-Beschaffungen, so ermittelten die Forscher, tätigten die jüngeren Einkäufer inzwischen mit mobilen Endgeräten, also via Smartphone oder Tablet. Daraus ergibt sich, dass heute  auch B2B-Shops zwingend mobil optimiert sein müssen.