Retargeting bei Zalando

Zalando, das für 8,33 Prozent der Einkäufe im Schweizer Onlinehandel verantwortlich und damit der grosse Aufsteiger des letzten Jahres ist, tut einiges mehr. Hat sich ein Shop-Besucher zum Beispiel einen bestimmten Turnschuh auf der Zalando-Plattform angesehen und ist danach auf die Webseite des Tages-Anzeigers gewechselt, bekommt er die passende Turnschuh-Anzeige eingeblendet. «Retargeting» nennt sich dies. Welche Anforderungen dafür an die IT gestellt werden oder welche Software dazu eingesetzt wird, will Zalando trotz mehrmaligem Nachfragen nicht beantworten. Generell halten sich die Unternehmen mit detaillierten Auskünften zu Technik und Methodik bedeckt, denn gerade im Bereich Kundenverhaltensmonitoring ist technischer Vorsprung gleichbedeutend mit einem Startvorsprung im Wettbewerb.

Rolf Geisser, Leiter E-Commerce bei Brack.ch, sieht das etwas differenzierter: «Retargeting hat als Marketinginstrument bei uns heute noch einen eher geringen Stellenwert.» Denn: «Dabei die richtige Feineinstellung zu finden, ist elementar.» So müsse die Software beispielsweise wissen, dass sie einem potenziellen Kunden nur zwei- bis dreimal die gleiche Werbung anzeigen soll, ansonsten würde der Interessent eher «vergrault». Entsprechende Tests hätten gezeigt, dass sich Retargeting nur rechnet, wenn die Akzeptanz des Kunden nicht überstrapaziert werde. Dabei ist Brack schon wesentlich weiter als viele Mitbewerber: Seit knapp fünf Jahren werden Daten analysiert. Die so gewonnenen Erkenntnisse sind auch in die Entwicklung des neuen Shops eingeflossen, der bald online gehen wird. «Wir messen vor allem die Gesamt-Conversion und die einzelnen Schritte», sagt Geisser. Daher weiss er, dass die Conversion 2 seit Beginn der Messungen um 50 Prozent gestiegen ist. Diese misst, wie viele Interessenten, die etwas in den Warenkorb legen, auch tatsächlich kaufen. Eine andere Technik, mit der Brack bereits experimentiert, ist die «Customer-Journey-Analyse». Damit soll genau eruiert werden können, welche Zyklen ein Kunde durchläuft, bevor er sich für ein Produkt entscheidet. Dazu zählen nicht nur die Interaktionspunkte zwischen Kunde und Unternehmen (Anzeigen etc.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, bei der die Meinung Dritter über ein Produkt eingeholt wird. «Bei der Customer-Journey-Analyse stehen wir ganz am Anfang», sagt Geisser. «Und wer etwas anderes sagt, übertreibt höchstwahrscheinlich.» Der E-Commerce-Verantwortliche warnt denn auch vor zu hohen Erwartungen: «Wie soll ein System sagen können, welche Werbemethode effektiv zum Kauf geführt hat?» Es gehe vielmehr darum, die Kanäle einzeln zu messen und einfache Kombinationen von Werbemitteln in ihrer Gesamtwirkung zu verstehen.