Neue Käufergruppen erobert 

Cook gelang es, mit dem iPhone ständig neue Käufergruppen zu erobern. Ausserdem baute er das Angebot von Zusatzgeräten wie der Computer-Uhr Apple Watch oder den AirPods-Ohrhörern aus und platzierte Abo-Dienste wie iCloud und Apple TV+ am Markt. Ausserdem gelang es ihm, höhere Preise für seine Produkte zu verlangen, so dass inzwischen ein Grossteil der Gewinne der gesamten Branche bei Apple landen.

Ein grosser Präsentator auf der Bühne ist Tim Cook aber auch bis heute nicht. Trotzdem hat er inzwischen eigene Akzente gesetzt, die ihn von seinem Vorgänger deutlich absetzen. Ein Beispiel dafür ist das Thema Umwelt. 

Steve Jobs lieferte sich 2008 mit Vertretern von Greenpeace noch hitzige Wortgefechte, als die Umweltschützer ihn aufforderten, in den Apple-Produkten auf bromierte Flammenschutzmittel zu verzichten. Diese sind unter Umständen giftig, in der Umwelt schwer abbaubar und reichern sich in Lebewesen an. 

Unter der Regie von Cook verzichtete Apple nicht nur auf die umstrittenen Flammenschutzmittel, sondern auch auf alle anderen Umweltgifte in der Produktion. Ausserdem stellte er den Konzern komplett auf erneuerbare Energie um. Dieses ambitionierte Projekt soll nun auch auf die komplette Lieferkette ausgedehnt werden. 

Diese Veränderung wurde auch von Greenpeace registriert. "Seit Tim Cook die Leitung von Apple übernommen hat, hat er den Umweltschutz zu einem wichtigen Bestandteil der Identität des Unternehmens gemacht", erklärte die Organisation 2017 bei der Veröffentlichung eines Reports zu Umweltstandards bei Elektronikherstellern. 

Apple musste sich im Ranking «Greener Electronics» nur dem Smartphone-Anbieter Fairphone geschlagen geben, weil die Geräte der Niederländer leichter zu reparieren sind.