Marketeers sind laufend damit beschäftigt, Kampagnen zu planen, zu realisieren und deren Erfolg im Nachgang zu messen. Noch besser wäre es, wenn man den Erfolg früher bestimmen könnte. Auf diese Weise liesse sich frühzeitig ein Misserfolg vermeiden, genauso wie verlorene Arbeitszeit und rausgeschmissenes Geld.

Meist verlassen sich Marketing-Fachleute bei Ihrer Planung auf die Ergebnisse vergangener Kampagnen, Erfahrung und nicht zuletzt auf ihr Bauchgefühl, wie die Diskussion unter den Teilnehmern des jüngsten Digital Performance Marketing Meetups des Branchenverbands swissICT zutage brachte.

Durch die Digitalisierung können Marketeers heute auf schier unbegrenzte Datenmengen zugreifen. Zahlreiche Applikationen bieten Auswertungsmöglichkeiten, in denen man sich allerdings auch verlieren kann.

So stehen hier manche Marketeers bereits vor der ersten Hürde: Welche Informationen interessieren mich konkret? Was ist relevant für meine Kampagne und mein Business?

Es ist daher wichtig, dass man im Vorfeld geschäftsrelevante KPIs definiert und sich hierfür fragt: Wann ist eine Kampagne erfolgreich und wie messe ich den Erfolg, wie Manuel Dietrich erklärte, Co-Gründer und CEO von Nexoya, ein Start-up im Bereich Datenanalyse und künstliche Intelligenz. Mit Nexoya hat Dietrich sich zum Ziel gesetzt, datengetriebene Entscheidungen im Marketing zu vereinfachen. Das Start-up bietet hierfür eine Analyseplattform auf Basis von Machine Learning für das Marketing an.

Nach dem Sammeln der Daten gilt es, diese aufzubereiten und zu normalisieren. So lassen sich auch solche aus verschiedenen Quellen miteinander vergleichen. Denn die verschiedenen Werkzeuge haben unterschiedliche Stärken. So behält etwa Google viele historische Daten, Mailchimp hingegen nicht. Entsprechend ist die Datenbereinigung mit Aufwand verbunden. «80 Prozent der Arbeit von Datenanalysten beinhaltet die Aufbereitung von Daten», verdeutlichte Dietrich.

Mit guten Daten können moderne Kampagnentools dank ausgefeilter Machine-Learning-Algorithmen recht gut vorhersagen, auf welchem Kanal eine Kampagne gut läuft und wo nicht. Die Prozesse sind inzwischen derart ausgereift, dass sie teilweise mit erfahrenen Planern gleichziehen können.

Dahinter steckt einiges an Mathematik und Statistik, wie Dietrich aufzeigte. Etwa Modelle wie der gleitende Mittelwert oder das lange Kurzzeitgedächtnis, eine Technik, die ursprünglich in den 1990er Jahren entwickelt wurde und heute im KI-Bereich Deep Learning eingesetzt wird – unter anderem für Vorhersagen.

Müssen Marketeers also noch Mathematik und Statistik studieren? Zum Glück nicht. Dafür gibt es Lösungen wie jene von Nexoya. Allerdings kann es helfen, wenn man weiss, was die Software im Hintergrund da eigentlich so macht und wie Kampagnen-Vorhersagen entstehen.

Übrigens kann man laut Dietrich bereits mit Excel Kampagnen gut planen. Etwa mit der Funktion Correlation, mit der mögliche Beziehungen zwischen Daten entdeckt werden können. Oder FORECAST.ETS, eine Funktion, mit der sich der gewichtete Mittelwert ermitteln lässt.

Tipps, die gerade Marketeers in kleinen Unternehmen mit geringen Ressourcen für das Marketing helfen könnten und bei den Teilnehmern des Meetups nicht nur gut ankamen sondern als das wichtigste Learning mitgenommen wurde.

Das nächste Digital Performance Marketing Meetups von swissICT wird am 16. Januar 2020 stattfinden. Thema: Was Marketeers Anfang 2020 über DSGVO & Co. wissen sollten.