Das richtige Tool fürs E-Mail-Marketing

Egal ob Newsletter, Begrüssungs-Mail, Bestellbestätigung oder Warenkorberinnerung: Aus dem Kundendialog ist die Kommunikation per E-Mail nicht wegzudenken. Doch wie finden Unternehmen das für sie richtige Tool?

«Die meisten gehen so vor: Sie nehmen eine Liste aller Systeme, vergleichen Features und Preise und nehmen das Tool, das die meisten Features zum kleinsten Preis verspricht», weiss Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der E-Mail-Marketing-Agentur Rabbit Emarketing. Er empfiehlt jedoch einen anderen Weg, nämlich zuerst einen Blick auf die Strategie und auf die IT-Infrastruktur zu werfen. Konkret bedeutet das, Antworten auf zwei Fragen zu finden: Was genau will ich mit meinen E-Mail-Marketing-Massnahmen erreichen? Aus welchem System beziehe ich die Steuerungsdaten und aus welchem den Content?

Das ist laut von Graeve zwar aufwendiger, hilft aber, eine wirklich passende Lösung zu finden. Denn: Eine komplexe Marketing-Suite deckt natürlich mehr Funktionen ab als ein reines E-Mail-Marketing-Tool. Doch oft reicht für die definierten Ziele eine einfachere Lösung. Schliesslich bedeutet eine komplexe Lösung auch sehr viel mehr Aufwand in der Umsetzung. Daher rät von Graeve, die Mitarbeiter, die täglich mit der Lösung arbeiten sollen, in den Auswahlprozess miteinzubeziehen.

Gute Erfahrungen hat von Graeve auch mit dem Aus­arbeiten konkreter Fallbeschreibungen gemacht, in denen durchgespielt wird, wie eine E-Mail-Serie etwa zur Begrüssung eines Neukunden oder zum Bewerben einer Sonderaktion aussehen könnte.

Als hilfreich betrachtet er dafür auch die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit dem 25. Mai greift. Sie schreibt vor, dass Unternehmen detailliert dokumentieren müssen, welche Daten zu welchem Zweck gesammelt und verwendet werden. «Das zwingt dazu, sich vorher zu überlegen, was man will», so von Graeve.

Die neue Datenschutz-Grundverordnung ist nach Einschätzung der Lösungsanbieter auch eines der Themen, die E-Mail-Marketer in den kommenden zwölf Monaten am meisten beschäftigen werden.

Weitere wichtige Themen sehen die Anbieter für E-Mail-Marketing-Lösungen zudem in den Weiterentwicklungen bei der Automatisierung und der Personalisierung sowie der Einbindung weiterer Kommunikationskanäle. Im Fokus steht ausserdem das Zusammenspiel des E-Mail-Marketings mit verschiedenen Drittsystemen wie dem Shop oder der Verwaltung der Kundendaten.

Computerworld hat insgesamt 18 Anbieter zu ihren E-Mail-Marketing-Tools für die unten stehende Übersicht befragt, zwölf haben den Fragenkatalog beantwortet.

Grössere Unterschiede zwischen den in der Übersicht aufgeführten Lösungen bestehen im Leistungsumfang: Bei der Automatisierung beispielsweise bieten die Lösungen unterschiedlich viele Optionen. Entscheidend sind hier immer die individuellen Anforderungen: etwa die Anzahl verschiedener Autoresponder und deren Gestaltung oder die Tiefe der Mail-Serien, die durch ein bestimmtes Kundenverhalten, einen sogenannten Trigger, ausgelöst werden.

Das Gros der Lösungen ist als Software as a Service verfügbar, die Preismodelle reichen meist von Flatrates und Abos bis hin zu Volumenpaketen. Viele Funktionen sind als Standard in allen Lösungen verfügbar und werden nicht ausdrücklich aufgeführt. Dazu gehören das Kontaktmanagement über Listen, Zielgruppensegmentierung, kostenlose Testversionen, Echtzeit-Reportings und die grafische Darstellung der Reports.