Markenartikel-Hersteller pushen ihre Onlinekanäle

Markenartikelhersteller haben in den letzten Jahren an der vertikalen Integration Gefallen gefunden: Anstatt ihre Produkte nur über den Detailhandel zu verkaufen, haben viele eigene Online-Shops oder wie Apple sogar eigene stationäre Läden eröffnet. Nespresso wählte sogar den Weg, den Detailhandel ganz links liegen zu lassen. Das setzt dem Detailhandel zu.

An der Zürcher Bahnhofstrasse zum Beispiel haben so genannte Flagship-Stores begonnen, die Fachgeschäfte zu verdrängen. Doch dieser Trend hat seine Grenzen, wie Patrick Kessler, der Präsident des Verbands des Schweizer Versandhandels an der Handelstagung des Markforschungsinstituts GfK am Dienstag in Zürich aufzeigte. So eignet sich nicht jedes Produkt dafür, exklusiv vertrieben zu werden. Ist das Gewicht im Verhältnis zum Preis hoch, wie zum Beispiel bei Lebensmitteln, ist es für Produzenten zu teuer, eine eigene Logistik aufzubauen. Ebenso bremsend auf den Trend wirkt, wenn es sich wie im Möbelhandel um kein häufig gekauftes Produkt handelt.

Bei Produkten wie Elektronik, Fashion, Kosmetika oder Sportartikeln dagegen ist laut Kessler absehbar, dass vieles vom Fachhandel zum Markenhandel abwandert. Adidas zum Beispiel wolle den Absatz über den eigenen Onlinekanal von heute rund 20 bis 25 Prozent auf 60 Prozent verdreifachen. Nike strebe sogar eine Verfünffachung an, sagte Kessler.

Das heisse jedoch nicht, dass das Fachhandelsgeschäft ganz verschwinden werde. So werden zurzeit bereits verschiedene neue Kooperationsmodelle getestet. So übernehme die Schweizer Laufschuhmarke ON zum Beispiel die Lagerhaltung damit das entsprechende Risiko für den stationären Handel. Umgekehrt haben laut Kessler Markenartikelhersteller, die auf den stationären Handel angewiesen sind, mit dem Sammeln von Kundendaten begonnen. So habe zum Beispiel der Milchprodukthersteller Emmi mit einem Wettbewerb Zugang zu Kundendaten erhalten, die er als Argument in die Verhandlungen mit dem Detailhandel einbringt.

Solche Kooperationen werden laut Kessler in den nächsten Jahren noch häufiger werden, weil die Abwanderung der Markenprodukte anhalte. Klar sei dabei, dass es künftig keinen stationären Handel ohne Online-Handel mehr geben werde und umgekehrt, wobei das Produkt die Arbeitsteilung zwischen diesen zwei Verkaufskanälen bestimme.