Haben Sie heute schon Zeitung gelesen? Nachrichten geschaut? In Ihrem Lieblings-Blog gestöbert? Vielleicht waren Sie ja auch auf einer Messe oder an einer Veranstaltung Ihres Fachbereichs. Ganz gleich, was davon zutrifft: Sie haben das D-Wort gelesen oder gehört. Todsicher.

Nein, nicht Dieselskandal, gemeint ist natürlich die Digitalisierung. Mancherorts seufzen Medien und Veranstaltungsredner schon, man könne es nicht mehr hören. Etwa so abgedroschen wie seinerzeit das Wort «Nachhaltigkeit» komme das daher, und ausserdem wüssten die jüngeren Mitarbeiter ja eh nicht viel damit anzufangen, denn was gibt es da sonst noch? Analog? Oje! Das mit der Digitalisierung sei doch selbstverständlich, dazu muss man sich doch nicht extra Gedanken machen. Und damit zurück zum Tagesgeschäft.

Das Tückische dabei: Digitalisierung ist ein langfristiger Trend, der schon seit rund 30 Jahren andauert, seit der Erfindung der E-Mail. Und er wird weitergehen, ob Sie wollen oder nicht. Kein Unternehmen bleibt davon unberührt – und falls doch, ist es wohl bald zu spät. In allen Megatrends, die ich aktuell im Fokus habe, finden sich digitale Elemente. Nicht unbedingt in ihrem Kern, oft aber als sogenannte Enabler, als Möglichmacher.

So zum Beispiel, wenn es um die bereits erwähnte Nachhaltigkeit geht: Für die Digitalisierung typische Dinge wie Vernetzung, Überwachung und intelligente Steuerung scheinen hier einen gewaltigen Vorteil zu bringen. In Amsterdam schickt sich mit «The Edge» eines der modernsten Büro­gebäude der Welt an, punkto Nachhaltigkeit neue Massstäbe zu setzen. Nutzerzentrierte Funktionalität und Energieeinsparung sind hier keine Gegensätze, sondern gehen Hand in Hand. Räume werden nur beheizt, wenn zu erwarten ist, dass sich jemand darin aufhält. Die Lichtstärke wird automatisiert oder vom jeweiligen Nutzer stets so angepasst, dass Wohlbefinden entsteht. Mit der hauseigenen App bezahlen Büroangestellte den Kaffee, sichern sich den Tagungsraum und nutzen die Maschinen im Fitnessstudio. Sensoren erkennen das Auto des Mitarbeiters bei der Ankunft, worauf es automatisch auf einen freien Parkplatz gelotst wird. Smartphone-App, Gebäudesensoren und die Datenverarbeitung im Hintergrund sorgen dafür, dass sich das Investment in die Technik amortisiert – laut Ankermieter Deloitte innerhalb von zehn Jahren. Und das nicht nur, weil die Security-Roboter ganz von selbst realisieren, wer fehl am Platze ist.Ein digitales Gebäude? Mitnichten. Es bleibt eines aus Glas und Beton und mit Solarzellen obendrauf. Mit Wänden, Steckdosen und Wasserleitungen, wie wir das kennen. Und doch: Die Gigabytes anfallender Daten ermöglichen eine ganz neue Art des Betriebs, des Wohlfühlens für die Nutzer – sie sind Mittel zum Zweck.

Das Verhalten der Menschen ist das Rohmaterial für das «intelligente Gesamtkonzert» im zurzeit nachhaltigsten Bürogebäude der Welt. Es ist nicht wirklich verwunderlich, dass die Wirtschaftsprüfer an diesem Standort doppelt so viele Bewerber haben wie für andere Büros innerhalb der Niederlande. Ja, Digitalisierung kann richtig sexy machen! Und genau darum geht es: Neue Megatrends stehen für neues Verhalten. Daraus entwickeln sich neue Geschäftsmodelle, getrieben oder unterstützt von neuen technischen Möglichkeiten – eben diesen besagten Mitteln. Dazu ist es allerdings nötig, die geistigen Dimensionen des bisherigen Handelns zu verlassen und sich damit auseinanderzusetzen, was denn die anderen (!) Menschen so antreibt.

Würden Sie erwarten, dass sich ein IT-Unternehmen mit dem Restaurantbetrieb beschäftigt? SAP tut genau das – heraus kam DataKitchen. Das Restaurant trägt mit seinem neuartigen Konzept dem selbstoptimierten Leben der Grossstädter Rechnung. Der Gast bestellt sich seine Speisen und Getränke per App oder Website auf eine konkrete Uhrzeit. So entfällt die Wartezeit aufs Essen. Eine Art Paketstation gibt die Mahlzeit per Code frei und begrüsst den Nutzer mit Namen. Derzeit gibt es 20 dieser Boxen – doch es könnten auch 200 oder 2000 sein. Die Wertschöpfungskette ver­ändert sich und die Unternehmenskultur zieht nach, das Küchenpersonal agiert anders und der Gast muss nicht einmal sprechen, tippen reicht völlig aus. Zeitgeist eben.

Fanden Sie damals beim Raumschiff Enterprise den Essens-Replikator imposant oder einfach nur praktisch? Nun,  mit Food-3D-Druck und besagtem digitalen Restaurant sind wir gar nicht mehr weit davon entfernt. Spannend wird sein, wer den Weg als Erster geht und den Markt damit eröffnet. Mit grosser Wahrscheinlichkeit kein klassischer Restaurantbetreiber, denn Tradition kann mächtig im Wege stehen. Selbst das älteste vegetarische Wirtshaus der Welt wird sich enorm schwertun, den Pfannkuchen vom PancakeBot, dem Pfannkuchendrucker, zubereiten zu lassen. Zume Pizza, ein Pizzaservice in den USA, hat bereits kommuniziert, dass Roboter und 3D-Drucker die Pizza produzieren – im LKW auf der Fahrt zum Kunden.

Apropos Paketstation und neues Verhalten. Früher war die Sache klar: Der Händler verkaufte, der Logistiker transportierte. Heute schon landet das eine oder andere Paket vom Lieblings-Onlineshop eben nicht bei der Nachbarin des Vertrauens, sondern bei Jenny. So hat Amazon eine seiner eigenen Paketstationen getauft. Die Idee dahinter: Die Ware muss sowieso zum Kunden, warum sollen wir damit nicht auch noch etwas verdienen.

Zwischen den Paketen hindurch betrachtet ist auch dies wieder Denken entlang dem Mittel zum Zweck: mehr Verdienst und/oder mehr Kundenbindung. Wer daraus etwas für sein Geschäft lernen will, sollte weniger die Lösung als solche anschauen, sondern das Denkmodell, das dahintersteckt.

Ein gutes Beispiel dafür sind Smartphones. Ihr Nutzwert besteht nicht in der blossen Hardware, sondern in den Apps und Diensten, die damit verbunden sind. Das Gerät an sich ist nur Mittel zum Zweck. Da überrascht es nicht, dass bei Apple im Bereich Software & Services die jähr­lichen Zuwachsraten beim Umsatz zweistellig sind. Auf absehbare Zeit wird sich der Profit massiv in die Sparte Services verlagern. Das gilt auch für ganz neue Geschäfts­felder. Raten Sie mal: Werden Hersteller autonomer, vernetzter Automobile mit dem Verkauf des Vehikels Geld verdienen oder damit, dass mannigfaltige Dienstleistungen damit verbunden sind?

Vertrauen sei der Anfang von allem, warb einst ein grosses deutsches Kreditinstitut. Richtig gestaltet, geht mit all diesen Lösungen auch eine grosse Akzeptanz einher. Und die ist einer der Schlüssel zum Erfolg.

Heute definieren andere Instrumente als früher, ob ein Unternehmen, eine Person oder eine Dienstleistung als vertrauenswürdig wahrgenommen wird. 50 000 Facebook-Likes lügen nicht, jedenfalls in der Wahrnehmung der breiten Masse. Bestellen Sie doch mal ein Gerät von Smiirl für Ihr Unternehmen oder Ihre IT-Abteilung und beobachten Sie, ob Ihren Mitarbeitern gefällt, was der kleine Apparat kann: Das Gerät visualisiert ganz einfach in Echtzeit, wenn ein Kunde zum Fan wird. Ein Like im sozialen Netzwerk wird so – für alle sichtbar – zum Like auf Ihrem Empfangstresen. Ja, Aufmerksamkeit wird 2017 auch noch analog zelebriert!

Schliesslich geht es ja um die Nutzer. Die vertrauen Ihnen, wenn Sie Orientierung in einer Welt permanenter Überforderung bieten. Hardware ist letztlich nur die «Einstiegsdroge», der Türöffner zum eigentlichen Geschäft. Das Unternehmen, das es schafft, zu denken wie der Kunde, wird erfolgreich sein. Und der braucht eben keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand. Er will sein Ziel erreichen, und zwar schnell und möglichst einfach. Ohne sich mit technischen Fakten herumzuschlagen, denn erstens versteht er sie nicht und zweitens hat er davon in seinem Kerngeschäft mehr als genug. Managed Print Services kennen Sie alle – diese Dienstleistung floriert, weil sich der Kunde keine Gedanken machen will, ob er nur den schwarzen oder vielleicht auch gleich die farbigen Toner nach­bestellen soll. Auch der Erfolg von Apple basiert zu einem nicht unwesentlichen Teil auf einfachen, aber leistungsstarken, leicht bedienbaren Systemen in sympathischer Verpackung. Die «User Experience» entscheidet über Erfolg und Niederlage – auch in Ihrem Geschäftsmodell.

Warum also nicht auch in der IT-Abteilung oder im Systemhaus einen Kommunikationsprofi beschäftigen? Den Experten sozusagen einen Übersetzer an die Seite stellen, damit der «Käufer» der Leistung Vertrauen fassen kann –, weil er sie plötzlich versteht. Doch beeilen Sie sich damit, denn wenn Google mit seinen Labs in Zürich erst einmal den humankapitalen Markt leer gesaugt hat, dann wird es noch schwieriger, Experten zu finden. Experten, die eben nicht nur «Nerds» sind, sondern die auch verstanden werden wollen, statt nur die einsamen, geheimnisvollen Helden der Stadt zu sein.

Der richtige Umgang mit den Daten Für Vertrauen und Akzeptanz spielt noch etwas ganz anderes eine Schlüsselrolle: Eine stringente Datenkultur, die Sicherheit schafft. Damit ist nicht gemeint, einfach keine Daten zu nutzen – denn wenn Sie es nicht tun, dann tut es ein anderer. Und zwar schneller, billiger und mit Ihren Kunden. So, wie die Schweiz für den Schutz und die Sicherheit finanzieller Werte Vorbild ist, kann auch ein Unternehmen Sicherheit bieten, wenn Daten im Spiel sind. Das gilt nicht nur für persönliche Daten, sondern auch für Maschinen­daten, die beispielsweise mit Zulieferern ausgetauscht werden oder Metadaten, die bei allen möglichen Prozessen sowieso anfallen (z. B. im Bürogebäude «The Edge»). Wenn der Kunde sicher sein kann, dass deren Verarbeitung seinen eigenen Interessen am meisten dient, können Sie durch die Datennutzung einen grossen Mehrwert schaffen.

Natürlich ist diese auch zu kommunizieren, insbesondere intern. Denn einerseits ist der Unterricht im Bedienen der Eingabemaske wenig effektiv, solange die Mitarbeiter nicht erkannt haben, welch hohen Stellenwert die saubere Datenerfassung hat. Andererseits haben Sie es in der Hand, auch intern Vertrauen in Ihre Daten und deren Auswertung zu schaffen. Das richtige Systemdesign führt Sie zu den Erkenntnissen, die für genau Ihren Fall wertvoll sind.

Das Mindset für die IT Anstrengungen, mit dem Wandel mitzugehen, erschöpfen sich oft genug darin, irgendwo «Jetzt mit App!» draufzuschreiben oder sich in Workshops immer die gleichen auswechselbaren Sätze um die Ohren zu schlagen. Darum gehts aber nicht. Im Gegenteil: Visionen oder zumindest Missionen zu entwickeln und frei zu denken, ist der Schlüssel.Ein Chief Digital Officer ist state of the art – erst recht, wenn er vielleicht bald zum Chief Disruption Officer wird, weil er vor dem Wettbewerber erkannt hat, dass eine Erneue­rung des Geschäftsmodells oder die Gründung eines Spin-offs der entscheidende Schritt nach vorne sein kann.

Der Weg zum CEO ist dann nicht weit. Sie haben es bemerkt – das ewige «D-Wort» ist wieder da. Doch nicht als Selbstzweck. Essenziell ist das Verständnis, dass IT und IT-Services nicht nur das Rückgrat des Unternehmensbetriebs bilden, sondern als Werkzeuge neue Geschäftsmodelle und Gewinnstrukturen erst ermöglichen. Hier besteht für die IT die Chance, wichtiger zu werden denn je. Das Denken in Kabeln und Maschinen war gestern – das Denken in Ideen und Mehrwerten ist heute.

Jeder Trend hat auch einen Gegentrend. Dabei ist nicht die Rede von WLAN-freien Hotels. Sondern von einer bewussten Entscheidung, zu welchem Ziel man mit der Ausrichtung seiner Dienstleistung und seiner Produkte sowie der Generierung derselben gehen möchte und welche Folgen das hat. Die Frage stellt sich: «Welchen Preis bin ich bereit, dafür zu zahlen, wenn ich auf die Nutzung der modernen Werkzeuge verzichte?»

Letztlich sind es auch hier die rechtzeitige Wahrnehmung, die damit zusammenhängende Weichenstellung sowie der Sieg über die Angst, die über Wohl und Wehe entscheiden. Ein bisschen so wie im Digi-Tal des Unterengadins: Skilifte raus, Glasfaser rein. Adieu, Tourist, grüezi digitaler Nomade. Die Natur, die Menschen, die Berge bleiben gleich – die Geschäfte werden plötzlich andere, weil es eben nicht so weitergehen kann wie bisher.

Damit diese Weichenstellung funktioniert, damit all die oben angeregten Entscheidungen auch wirklich getroffen werden, steht am Schluss nur dieser eine einzige Appell: Nehmen Sie ein anderes D-Wort ernst, nehmen Sie sich Zeit zum Denken.

Zum Autor

Mathias Haas beobachtet grosse, internationale Trends, die hier und jetzt stattfinden. Er begleitet zusammen mit seinem Team Organisationen aus allen Branchen und unterstützt Unternehmen bei der Wandlung. Die von Haas gegründete «Play Serious Akademie» arbeitet unter anderem mit Moderationsmethoden wie Lego Serious Play. Haas betätigt sich ausserdem als Redner und Buchautor («Beta-Business. Wo die Zukunft heute gemacht wird»).

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