Soziales Kundenbeziehungsmanagement

Der Autor ist Senior Consultant bei der ESPRIT Unternehmensberatung AG Zürich. Während sich das traditionelle Customer Relationship Management (CRM) nur mit der Beziehung einer Firma zum Kunden beschäftigte (1:n-Kommunikation), interagieren die Kunden heute per Twitter, Blogs oder Facebook auch mit- und untereinander einander über Produkte und Firmen (n:n-Kommunikation). Zur Kundenbeziehung kommen so die Kundenkonversationen hinzu, die in der Regel nicht in der Firma stattfinden. Social CRM will das Potenzial dieser Netz-Communities für Unternehmenszwecke nutzen. Das Konzept setzt darauf, Kunden neben den klassischen Kanälen über Blogs und Social Networks zu erreichen, um so mehr über sie zu erfahren und Stimmungslagen oder Probleme frühzeitig erkennen zu können. Dazu werden immer mehr Monitoring-Funktionalitäten in die CRM-Systeme integriert, über die sich auf Facebook, Twitter & Co. Posts verfolgen, Trendanalysen erstellen oder über ein Marketing-Dashboard Kampagnen generieren lassen. Auch das Umfeld des Kunden (Freunde, Follower) kann man so im Auge behalten.

Durch diese Integration und die stark zunehmende Nutzung steigt aber auch das Datenvolumen. Die Hauptschwierigkeit dabei ist zu entscheiden, was die relevanten Informationen sind. So müssen die vielfältigen, unstrukturierten Meinungen über Marke, Produkte und Mitarbeiter des Unternehmens für Marketing und Vertrieb verwertbar gemacht werden. Wie das zu machen ist, muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden, in enger Abstimmung mit den Fachbereichen und der IT. Insellösungen sind an dieser Stelle eher kontraproduktiv. Im Gegensatz zum klassischen CRM wird im Social CRM nicht nur die direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden betrachtet, sondern auch die indirekte zwischen verschiedenen Beteiligten in sozialen Netzwerken, Blogs etc. Für Unternehmen sind diese Netzwerke nicht direkt steuerbar. Sie haben nur insofern die Möglichkeit, die über sie verbreiteten Beiträge zu beeinflussen, in dem sie selbst aktiv werden, posten, kommentieren und «Gefällt-mir-Buttons» verteilen.

Es ist wichtig, sich darüber klar zu werden, wie sich dieses veränderte Kommunikationsverhalten auswirkt. Die bisher schweigende Mehrheit wird mit Twitter, Facebook Blogs und Foren plötzlich sehr redselig – gleichgültig ob positiv oder negativ. Ob Unternehmen wollen oder nicht, sie können sich dem nicht entziehen. An irgendeiner Stelle wird immer über sie geredet, egal ob die Inhalte stimmen oder nicht. Wer nicht handelt, verliert. Denn die Kunden vernetzen sich zunehmend, sind ständig online, lieben Meinungen und kommunizieren lieber mit «Freunden» als mit Unternehmen. Menschen vertrauen persönlichen Kontakten mehr als Organisationen, der Werbung, den Medien oder Experten. Aber ist «falsch» mitmachen nicht gefährlicher, als gar nicht? Was müssen Unternehmen beachten? Bevor ein Social-Media-Programm gestartet wird, müssen dessen Ziele formuliert sein – und zwar solche, die auf den Gesamterfolg des Unternehmens einzahlen. Natürlich freuen sich die Web-2.0-Spezialisten, wenn die Anzahl der Twitter-Follower oder Facebook-Freunde steil ansteigt, aber das ist nicht gleichbedeutend mit Erfolg. Davon kann man sprechen, wenn zum Beispiel Antworten auf Twitter zu weniger Belastungen des Supportteams führen, wenn eine Facebook-Kampagne für ein bestimmtes Produkt den Verkauf steigert oder wenn geschicktes Eingehen auf öffentlich geäusserte Beschwerden zu mehr Kundenzufriedenheit führt. Das bedeutet allerdings auch, diese Zusammenhänge möglichst eindeutig belegen zu können. Schon von daher ist es ratsam, Social-Media-Monitoring -Tools einzusetzen, die zum Beispiel die Einstellung zu einem Unternehmen, einem Produkt oder Ereignis he-rausfiltern können. Letztlich sollte die Social-Media-Strategie immer von den drei grossen Unternehmenszielen bestimmt sein: Umsatz steigern, Kosten senken, Kundenzufriedenheit steigern. Wenn eine Web-Aktion das Unternehmen nicht mindestens einem dieser Ziele näher bringt, verschwendet man Zeit, Geld, Re-ssourcen und verärgert eventuell sogar den Kunden.

Die Gefahren für die Unternehmen liegen im Kontrollverlust, zu langer Reaktionszeit, der fehlenden Vorbereitung sowie dem Rückfall in alte Verhaltensmuster. Es gibt jedoch einige Richtlinien, die Sie davor bewahren können: Software: Um relevante Diskussionen nicht zu verpassen, brauchen Sie Monitoring-Tools. Angemessen reagieren: Nehmen Sie jede Meinungsäusserung ernst, manchmal weiss der Kunde mehr über die Produkte als die Mitarbeiter. Im Einzelfall ist genau zu überlegen, wie reagiert werden soll. Natürlich darf Diskriminierung, Aufruf zu illegalem Verhalten oder Rassismus nicht toleriert werden. Kommunikationspolitik: Unternehmen benötigen eine klare Strategie, damit ihre Mitarbeiter selbstständig und schnell entscheiden können, wie sie auf Kundenkonversationen reagieren. Für eine zentrale Abstimmung bleibt oft keine Zeit. Fehlen diese Regeln, läuft das Unternehmen entweder Gefahr, sich in widersprüchliche Aussagen zu verstricken oder zu langsam zu reagieren. Tempo: Reaktionen müssen schnell erfolgen, damit sich negative Äusserungen nicht verselbstständigen. Alle involvieren: Beteiligen Sie Mitarbeiter aus allen relevanten Abteilungen. Die Kommunikationsabteilung wäre heillos überfordert, wenn sie sich auch zu Marketing, Vertrieb, Support oder Produktentwicklung einbringen müsste. Reaktionsmanagement: Bei Beschwerden über Lieferprobleme und/oder Qualitätsprobleme muss rasch Abhilfe geschaffen werden. Da ist es mit blosser Kommunikation nicht mehr getan. Authenzität: Damit Web 2.0-Aktivitäten von der gewünschten Zielgruppe akzeptiert werden, müssen sie authentisch und ehrlich wirken. Von daher verbieten sich klassische Werbebotschaften wie man sie aus der Waschmittel- oder Auto­werbung kennt. Ausserdem sollten die Botschaften über die verschiedenen Kanäle hinweg kongruent sein – durchaus unterschiedlich formuliert, aber in Sinn und Ziel übereinstimmend.

Generell gilt: Es gibt im Web nichts Schlimmeres, als bei gröberen Ungereimtheiten ertappt zu werden – oder beim Versuch, Fehler zu vertuschen und kleinzureden. Das hat schon für weltweite Aufregungen in der Web 2.0-Community geführt und das Image von Unternehmen nachhaltig  weit über das Web hinaus geschädigt. Unternehmen sollten wirklich im Auge behalten, dass im Web stark diskutierte Inhalte auch den Weg in die klassischen Medien finden und von dort wiederum von weiteren Onlinepublikationen aufgenommen werden. Auf diese Weise entsteht ein sich selbst verstärkender Teufelskreis – in Fachkreisen wird so etwas «Shit Storm» genannt. Ein gutes Negativ-Beispiel ist das PR-Desaster, dass die Firma Kaffee Partner im Web erlebte. Das Unternehmen wurde aufgrund mangelnder Qualität und schlechtem Support der Leasing-Kaffeemaschine von einem seiner Kunden – ausgerechnet einer PR-Agentur, die sehr viel Know-how im Bereich Web 2.0 hat – auf dessen eigenem Blog kritisiert. Die Agenturmacher setzten auf verschiedenen Blogs und Foren, in denen über Kaffee diskutiert wird, kleine Kommentare ab, die auf das Blogposting verwiesen. Nach zwei Wochen wies Google als erste Fundstelle zum Suchwort «Kaffee Partner» den Blogeintrag der Agentur aus. Plötzlich wurde dort lebhaft über das Verhalten von Kaffee Partner diskutiert – sehr negativ. Nach fünf Wochen erst meldete sich die Kaffee-Partner-Geschäftsführung und entliess die Agentur vorzeitig aus dem teuren Leasingvertrag. Damit beendeten die PR-Spezialisten zwar ihre Webaktivitäten, aber der Schaden war angerichtet. In einschlägigen Kreisen war das Unternehmen jetzt wegen seiner Qualitätsprobleme, seines mangelhaften Supports und seiner geringen Flexibilität seinen Kunden gegenüber im Web bekannt. Wer heute, im Juli 2011, nach Kaffee Partner sucht, findet über 15 Monaten nach dem ersten Blogeintrag immer noch recht schnell Negativberichte unter den ersten zehn Fundstellen von 8,7 Millionen Google-Ergebnissen. Unternehmen, die Social CRM nutzen wollen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass dies die gesamte Organisation betrifft und nicht als ein Nebenschauplatz von Marketing oder Vertrieb allein betrieben werden kann. Einfach nur dabeisein reicht nicht. Wichtig ist, dass der eigene Auftritt etwas Besonderes ist und sich von anderen abhebt. Eine Social-Plattform muss dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich selbst einzubringen und Kommentare zu hinterlassen. Die herkömmliche Einbahnstras­senkommunikation hat im Web 2.0 keine Chance. Ausserdem müssen alle Massnahmen nachhaltig betreut gepflegt und weiterentwickelt werden. Offenheit und Vertrauen sind dabei die Grundregeln, von Zensur und Löschung kritischer Beiträge sollte nur im absoluten Ausnahmefall Gebrauch gemacht werden und wenn, dann auch öffentlich begründet. Wenn sich die Verantwortlichen darüber im Klaren sind, was der Schritt vom CRM zu Social CRM für das Unternehmen und die IT bedeutet, dann öffnen sich durch die virtuelle Kundenbetreuung neue Türen in Sachen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Dann wird aus Customer Relationship Management das viel weiter gehende Customer Experience Management.