Schweizer Verkaufs- und Marketingchefs wollen in ihr CRM investieren. Aber nicht jeder Hype hält, was er verspricht. Was lohnt sich, was nicht?
Das halten Schweizer Unternehmenschefs von Social Media, mobilen Apps und Empfehlungsmarketing.
Über 80 Prozent der Schweizer Verkaufschefs und Marketingleiter halten "Customer Relationship Management" (CRM) für ein sehr wichtiges oder eher wichtiges Thema. Aber nur jeder Zweite glaubt, dass seine CRM-Aktivitäten - im Sinne eines Return on Invest (ROI) - auch erfolgreich seien, sich auch rechnen. Trotzdem oder gerade deshalb wollen sie in Zukunft verstärkt in CRM investieren. Welche Themen stehen in Schweizer Unternehmen ganz oben auf der Liste der Investitionen? Die ZHAW School of Management and Law befragte über 450 Entscheidungsträger zum Thema "Customer Relationship Management" in der Schweiz. 42,7 Prozent der Befragten sind als Marketing- oder Verkaufsleiter tätig, 28 Prozent bekleiden die Position des Geschäftsführers oder Inhabers. Die überwiegende Mehrzahl steht mittleren oder grossen Unternehmen vor (59,7 mittel und 32,5 Prozent gross). 63,5 Prozent konzentrieren sich auf Geschäftskundschaft (B2B), 12,6 Prozent auf Konsumentenmärkte (B2C). Die restlichen 23,9 Prozent sind auf beiden Märkten tätig (vgl. ZHAW-Studie Swiss CRM 2011 - Einsatz und Trends in Schweizer Unternehmen).
Prio 1: Individuelle Kundenbetreuung
Einen sehr hohen Stellenwert geniesst in Schweizer Unternehmen immer noch die individuelle Betreuung des Kunden in Abhängigkeit vom Wert, den er für das Unternehmen hat. Trotz eines Rückganges von 50,4 (2010) auf 45 Prozent (2011) steht die individuelle Betreuung an der Spitze der aktuellen Schweizer CRM-Trends. Auf den weiteren Plätzen folgen die Datenqualität (insbesondere der Datenabgleich/die Datenkonsistenz zwischen CRM und ERP), die Rückbesinnung auf den persönlichen Kontakt und mit einer Häufigkeitsnennung von 42,3 Prozent die Kundenportale. Kundenport
ale, in etwa gleich bedeutend mit sozialen (Firmen-) Netzwerken, und mobiles CRM haben einen Riesensprung nach oben gemacht. Der Nutzwert, den sie für das eigene Unternehmen stiften, hängt aber stark vom Kundentyp ab. Social Media Marketing favorisieren 41,9 Prozent der B2C-Unternehmen, weil sie auf wesentlich grösseren Füssen stehen als B2B-Firmen. Nils Hafner, Studiengangsleiter an der Hochschule Luzern, nennt seine 90-9-1-Regel. 90 von 100 Kunden konsumieren lediglich Informationen im Web, 9 geben in Communities Kommentare ab und nur 1 Kunde von 100 lässt sich auf inhaltliche Gespräche ein. Um eine Community von 50 Usern aufzubauen, braucht es daher über den Daumen gepeilt 5000 Kunden. Nächste Seite: Die Erfolgsnetzwerke von Swisscom und Coop
Zwei Erfolgsbeispiele: Swisscom und Coop
Riesenerfolge feierten beispielsweise Swisscom und Coop mit ihren Social-Media-Plattformen. "Swiss Care" hilft Kunden kostenlos bei technischen Problemen weiter. Über 600.000 sogenannter User Sessions belegen eindrucksvoll, das Swisscom anscheinend einen Nerv der Zeit getroffen hat, und in 40 Prozent aller Fälle helfen Kundenanderen Kunden weiter. "User wollen sich einbringen und verfügen oft über ein bemerkenswertes technisches Knowhow", sagt Markus Eberhard, Head of Selfcare bei Swisscom. "Swiss Care" löst kostenlos Probleme, die Kunden unter den Nägeln brennen. Der "Hello Family Club" von Coop, gleichermassen erfolgreich, offeriert Rabatte und Vergünstigungen auf das Produktsortiment an Familien. Zurzeit haben sich 790.000 Erwachsene und 360.000 Kinder mit Vornamen, Nachnamen und Geburtsdatum registriert. Vor kindergeburtstagen verschickt Coop beispielsweise Mails an die Eltern und bietet eine 20-prozentige Preisreduktion auf das Spielwarensortiment an. Ein ähnliches Mailing für die Sommerferien sei in VOrbereitung, sagt Simon Thoma, Leiter CRM und Direktmarketing bei Coop. Beide Social-Media-Plattformen generieren einen Mehrwert für Teilnehmer, und beide Unternehmen - Swisscom und Coop - haben einen riesigen Kundenstamm. Den Vorteil der grossen Zahl haben B2B-Unternehmen nicht auf ihrer Seite. Nächste Seite: Erfolge feiern mit Emotionalisierung
Business-Apps zu wenig ausgereift
Unternehmen, die in B2B-Märkten agieren, wenden sich in der Regel an eine zwar sehr investitionsstarke, aber kleine, ausgesuchte Kundschaft. Die Erfolgschancen von Social Media Marketing werden von B2B daher eher zurückhaltend beurteilt. Man setzt stattdessen (zu 30,9 Prozent) auf ein mobiles CRM, vor allem als Unterstützung für das Verkaufs- und Vertriebspersonal vor Ort, also für den Aussendienst. Durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones, so schreiben die Forscher der ZHAW, hätten allerdings auch mobile Kundenbeziehungen direkt mit den Kunden an Bedeutung gewonnen. Im Thema mobile Apps stecke aber noch ein gehöriger Anteil Hype. Viele Apps seinen noch zu wenig ausgereift, urteilen die Autoren der ZHAW-Studie "Swiss CRM 2011".
Studien: B2B denkt emotional
Fast alle Schweizer Unternehmen arbeiten zumindest gelegentlich mit Emotionalisierung, um ihre Kundschaft stärker und nachhaltiger an sich zu binden. Vertrauen, Wertschätzung, Interesse und Freude/Vergnügen stehen dabei im Vordergrund. Etwa 70 Prozent der Kaufentscheidungen von Konsumenten sind emotional begründet (vgl. Rüeger, Hannich et. al. 2010: Erfolgsfaktor Emotionalisierung - Wie Unternehmen die Herzen der Kunden gewinnen). Die Kaufentscheidungen von Geschäftskunden gelten dagegen eher als rational. Empirische Studien widerlegten jedoch diese Einschätzung, so die Wissenschaftler der ZHAW-Studie. Beziehungspflege spielt auch im B2B-Geschäft eine grosse Rolle. Entscheidungsträger tendieren dazu, mithilfe seriöser, praxiserprobter Marken das wahrgenommene Risiko zu reduzieren, so ihr Resümee.
